様々なバックグラウンドを持つプランナーたちが語る、メディアエージェンシーのプランナーの仕事とは。

個人的な定義ですが、「〇〇プランナー」という名称の意味は、「〇〇のことは最低限考える人」だと思っています。つまり、“メディア”プランナーだったらメディアのこと、“ストラテジック”プランナーならストラテジーのことについて、最低限考える人。それ以上のことも、必要があればどんどん提案していく。
僕はメディアプランナーという肩書きで働いていますが、プロダクトが複数あるなかでどこに予算を投下すべきかというポートフォリオストラテジーや、生活者のヒアリング調査のデータからどういったメッセージがターゲットに刺さるかというコミュニケーションストラテジーなど、いわゆるメディアプラン以外のことも提案しています。我々は最終的にメディアプランを考えることになるのですが、そこに至るまでに必要になる要素は併せて考えていますね。

その名のとおり、「プランする人」でしかないと思います。もちろん、闇雲にプランするわけではなくて、マインドとしては、「クライアントのビジネスの成功に向けて、責任を持って計画する責任力のある人」だと思っています。マッキャンエリクソンではコミュニケーションプランナー、媒体本部ではメディアプランナーと名前が付いていたりしますが、領域はこだわらなくてもいいと思っています。それぞれ考える起点がどこにあるかでしかないので。

私は、施策がいろいろある中で、「目的の定義付け」と「費用対効果の立証」がメディアプランナーの仕事だと思っています。メディアプランは投資なので、そこにお金をかける価値があるのかをクライアントにちゃんと提示しますし、終わった後は効果があったのか検証して説明する必要があります。

あと、自分の認識だと「プランナー＝営業」ですね。営業視点が無いとプランがずれてしまうと思います。

クライアント社内の政治なども含めて、クライアントが何を求めているかという「クライアントインサイト」を捉える必要があるので、その点では営業的だと思いますね。弊社ではプランナーが自分でプレゼンを行うことも日常茶飯事なので、クライアントに提案を買っていただくために、常にクライアントインサイトを意識しています。

自分が広告主側だと想像して、「自分がやりたいか」を大事にしている。クライアントから「予算はたくさんあるのでこれをやりたいんです」って言われても、自分の思想と違えば喧嘩しちゃうかも。（笑）

それはすごい。自分にはできないです。（笑）

案件を失っちゃいますけどね。（笑）かつて、上司から「頭下げろ！」て言われたりもしました。一般的には良くないことかもしれないけれど、僕は僕が楽しいこと以外をやると手を抜いちゃうので。自分なら絶対やるなって決めたことをやりたいです。

私はなかなかDaigoさんのようにはいかないかなあ。クライアントの知識レベルや状況は様々なので、自分のことを押し付けるということはあまりしないです。でも、どっちのスタンスがクライアントに好まれるかってわからないんですよね。こんな感じで、いろんな考えの人がいるというのは、エージェンシーとして良いと思います。

私も八方美人なのでDaigoさんのやり方はすごいなあと思います。自分だったら、ちょっとだけ自分の思う「正しいこと」を混ぜるやり方をするかもしれないです。例えば、キャンペーンが3つあったら、2つはクライアントがやりたいことにして、1つだけ自分が正しいと思うことを紛れ込ませる、みたいな。それでキャンペーンが終わった後に効果を検証して、少しずつやりたい方に比重を変えていったりしますかね。

自分でゴールを決められるという点が楽しいと思います。過去やっていたバイヤーの仕事との違いについて言えば、ゴールがあってゴールまでの道筋をどう作るかを考えるのがバイヤー。広告枠を1本1万円で買い付けなければならないなら、その1万円をどう達成するかを考える。一方でプランナーは「1万円にしなければならない」とゴールを決める仕事です。
あとは、Ryokoさんもおっしゃっていましたが、「発見」は私も好きですね。例えば、最近ある案件で、テレビCM放送直後のウェブサイトの訪問数が増加するという発見がありました。これ自体は媒体社や競合代理店のリリースなどでもよく言われていることなんですが、さらに深掘ると、テレビ経由で来ているユーザーは購買に繋がるようなページを訪問する割合も高かった。それを見て「おおっ」と思いました。テレビ広告で良質なユーザーを獲得できているわけです。メディアというものを、オウンドメディアも含めて横断的に分析しながらストーリーを作ることができる、考える領域が広いというのが楽しいですね。

自分のやりたいことや、興味のあることがやりやすいことが楽しいと思います。下世話な話ですが、好きな芸能人がいて、ある雑誌に出ているから、その雑誌を提案する、みたいなこともできます。もちろん、まずはクライアントの求めているものがあるので、それと合致した上でという話ですが。うちでは複数のクライアントを持つことが多いので、チャレンジする機会はたくさんあります。それが良いと思います。

やりたいこと、という意味では、マッキャンは配属リスクが低いと思います。異動や担務変更の機会が多くて、自分から手を挙げることもできる。他の人に伝えるときには、キャリアの流動性が高いという表現をしています。プランナーの職種に限らず、自分の領域を広くとることができる。今の時代の若い人にとって、良い環境だと感じます。

あんまりマジョリティな志望動機ではないと思いますが……。大学の2年生くらいからずっとブログを書いていて、そのブログを通して数十人の人とリアルで知り合ってきました。だけど、届けたい人、届くべき人に届いているかわからないという気持ちも同時にありました。広告代理店に入れば、届けたい人に届ける技術が身に付くかなと思いました。

私が入社した当時、広告代理店は華やかだったこともあり、個人的に強いモチベーションがあったわけではないかもしれません。（笑）

私は、この業界に入る前は商社で輸入した水産物を朝から晩まで売っていて、それがすごくしんどかったです。当時の商社への志望理由は、海外に行きたかったというだけ。仕事をするなかで、元々中学生の頃からウェブサイトを作っていたということもあって、水産物もEコマースで売ればいいじゃん、と思うようになりました。もっと仕組み化をして、大きく売りたいという気持ちがあって、転職を考えました。最終的にデジタルに強い専業広告会社に内定を頂いて、広告業界に入ってきました。

一貫した、固定化したキャリアを想像しない方がいいと思います。極端な発言になりますが、会社に入るというのは凡人の道を選ぶことです。つまり、雇われることでしかお金を貰えない。お金を貰うということは、会社が最終的にやりたいことに従う必要も出てきます。それが嫌なら辞める。辞めて自分でやっていけるのか。時には意に沿わない配属や担務もありえるかもしれませんが、その意味で配属のリスクが少ない会社に入るべきだと思います。会社で働くなかで、自分の向き不向きについて学びを得ることも多いです。そのなかで、自分に向いている領域がわかってくる。就職するというのは自分のことを知っていくことだと、個人的には思っています。

私はもともと会社にずっといるつもりがなかったので、マインドセットは無かったですね。ただ、学びたいと思っている社員に会社が学ばせてくれる期間は意外と短いので、やりたいと思ったことを自分から発信した方がいいとは思います。

いろんな人がいて会社が成り立つと思います。スター的な人だけでは成り立たない。自分の強みと弱みを知っていることが大事です。卒業までの時間で、できるだけ強み弱みを見つけてほしいです。