メディアバイイングスペシャリストたちが語る、これからのバイヤーの姿

日本の広告代理店のメディア部門は、媒体社から手数料を得ることでビジネスをしています。彼らは媒体社からお金をもらっているので、必然的に媒体社側に比重を置くことになります。その意味では、日本の広告代理店のメディア担当は、媒体社の売り物を売る人と言えるでしょう。だから局担（「テレビ局の」担当）という呼称にもなっている。
我々マッキャンエリクソンのバイヤーはクライアントのための買い付けのスペシャリストであり、買うものをより良くするのが仕事です。100円のものを100円で買うのは普通で、90円で買えるように交渉したり、100円のものをなるべく多くの広告主に売ったりするのがバイヤーの役目です。日本の代理店と同じように、メディアに対してメディア担当として振る舞うこともあれば、社内において買い付けのプロフェッショナルとして振る舞うこともある。業務の幅が広いのがマッキャンのバイヤーの面白さではないでしょうか。

本当にその通りだと思います。担当局数で言っても、競合の大手広告代理店だったら1人が数局しか担当しないこともあるし、タイムであれば1局のみの担当の場合もある。
弊社の場合は2～3人で1系列を担当するため、1人が10数局受け持つことになり、幅が広いです。あれこれチャレンジできる雰囲気があるのはいいところですね。

他の代理店の局担に聞くと、業推（※業務推進局のこと。メディアごとにメディア予算を配分する役割を担う）や営業から言われたことをやり切るのが正義という印象があります。仮にその指示が間違っていたとしても、引き受けてテレビ局にやらせてしまうこともあるかもしれない。
それも時には必要なことかもしれませんが、弊社では「本当にやる必要があるのか」「やらないためにはどうするか」「事前にそうならないためにどうするか」などについて、社内で話しやすい雰囲気があると思います。比較的小さい組織だから、他の会社とは違うのかな、という印象があります。営業やプランナーとの距離も近いと思います。

広告料金の出し値を大きく間違えてしまったことがあります。その時は何度もテレビ局に謝りに行きました。結果的には、「今度から気を付けなさいよ」と許してもらえました。やってしまったことは仕方ないので、「同じことを起こさないためにどうするか」を話しました。怒られもしますが、「あなたのためなら」と言ってもらえるような関係性はとてもありがたいです。ミスから学べて、より気合いが入りました。

僕もそれはありますね。広告料金を間違えて、買うべき量の広告枠を買い切れなかったことがあります。最終的には、テレビ局の人に助けてもらってなんとかなったのですが……。
その時は、新婚旅行から返って来た初日に、メールボックスにテレビ局から来ている妙なメールがあるなと思っていて、上司に「こんなメールが来てたけど大丈夫？」と言われて確認して「うわ～」となりました。当時は1年目だったので、常に心臓がバクバクしているような状態で、ひたすら毎日局に足を運んでいました。落ち着いて「こうだからこうした方がいいです」などと言える状態でもなかったし、キツかったですね。

クライアント担当の方が大変かもしれないですね。クライアントに、ミスをしてしまったので許してください、とは言えないじゃないですか。

メディアとの付き合いは、ミスがあった時でも続いていくわけだもんね。絶交、とはならない。どうやって次にリカバリーしていくか、ということは前向きに考えられる環境だと思います。

これは広告代理店のビジネス全般において言えることだと思いますが、ノーとは言えないですよね。言った瞬間に裏を取られる。なので、無理だと思った時も「ちょっと考えます」と言う。守備範囲外のことでも考えてくれるからこそ、相手に信頼されて相談相手になれるということもあります。
その裏返しとして、知らないことを学習し続けないといけない。領域外の仕事でも取りにいかないと、クライアントのビジネスは維持できない。今はそれをいろんなクライアントで毎日のように繰り返しているので、それは実は辛いことなのではないかと思っています。

クライアントも社内の営業もどちらも説得できずに炎上したことがありますね。結局、テレビ局に助けてもらったんですが。

デジタルの場合、ミスった後にカバーするのは難しい。テレビはバディ感が強い気がします。

新聞と雑誌は販売収入もあるので、広告収入に対する熱意がテレビとは異なっていますね。逆に、一度出版すると回収できないので、そこでミスが起きると地獄になります。記事っぽく見える広告で雑誌のタイアップというものがあるんですが、それを作っていくなかで、文字や色味を確認する。そこで、色味に非常にこだわるクライアントから何回も「色を確認したい」と言われるんですが、明日には刷り出さないといけないというようなギリギリの状況だと、出版社からメディア担当が詰められます。クライアントと媒体の打ち合わせで、クライアントが「OK」と言ったことを後からひっくり返す、みたいなこともあって、そうなると出版社は「広告代理店がクライアントをコントロールできていない」と激怒します。出版物に対してのプライドを感じますね。

どのメディアでも根本は一緒だと思います。それぞれの媒体の特性をちゃんと理解して、どうやってクライアントのビジネスに貢献するか。メディアを売るために、デジタルなら広告運用の最適化のやり方を学ぶし、テレビならどんな番組があるのか、どのクライアントのCMが出ているかを学ぶ。今後はどの媒体でもデジタル化が進み、変化が激しくなると思うので、新しいものを追うことができる好奇心は、どのメディアを担当する上でも大事だと思います。

Kiyotakaさんのスペシャリストの話でもありましたが、この人はどう考えているのかを想像する力が大事だと思います。クライアントはどう思うか、社内はどう思うか、媒体社はどう思うか、そういったことを理解しようとする姿勢は重要です。三方よしが理想ですが、それが上手く成立しない時のために私たちが間に入っています。できている、できていないは別問題ですが。（笑）

後輩に先に言いたいことを言われるっていう。（笑）

メディアバイヤーといえば飲み会が激しいとか、市場価値が上がらないとかそういうイメージもあったりするのかもしれませんが、意外とそうでもないと思います。結局、これからも広告枠を買いたいと思う人たちは存在し続けるでしょうから。安く買いたいクライアントと、高く売りたいメディアの間に立って、利害が相反するなかで自分なりのゴールをもって人を動かしていく力が身に付くのが、メディア担当の良いところです。クライアントにはこう納得してもらおう、メディアはこうやって落ち着かせよう、と考えられる。10年やると飽きるかもしれないですが、数年間この場所で仕事をすることは、キャリアとして決して損ではないと思います。ぜひ「メディア担当バッチ来い！」という感じで弊社にいらしてください。

8年間メディア担当をやってきて、デジタルだけはやったことがありませんが、担当したメディアの数でいうと弊社のなかで最も多い人間になりました。予算が数百万円余っている、そういう時におすすめのメディアは無いかと聞かれます。そこでは今まで様々なメディアを担当してきた経験から、プランニングに近いことをやらせてもらっています。媒体サイドに重心を置いて、自分が売りたい媒体の提案をすることもできるし、クライアントサイドに立って、クライアントに刺さりそうな媒体の提案もできる。予算を松竹梅で出してみる、ということもできます。提案内容に縛りの無いフリー演技になった時に、作業に幅を持たせられると感じます。8年間という時間のなかでこれだけのメディアを担当できたという意味で、弊社は非常に良いキャリアを歩める場所だと思います。あなたが望むなら、弊社ではたくさんメディアを持たせてもらえますよ。若手にやれよって言っても誰も持たないですけど。（一同笑）
メディアを知ると、日本においては非常に輝ける広告屋になれるのではないのでしょうか。メディアを制するものはアドを制すってことですかね？広告の仕事をする上では、まずはメディアを抑えておく必要があるのではないでしょうか。まあ、8年もやってきたので、あと2年くらいでいいけど。（一同爆笑）